株式会社エグゼクティブマーケティングジャパン代表取締役他数社のオーナー。ビジネス書著者。連続起業家。
マーケティングとAIの専門家として知られる。特にAIを活用した中小企業向けのビジネスモデル開発に精通。2014年の法人設立後、自身の経験をもとに起業や独立・経営支援の分野のコンサルティングで顕著な業績を上げ、クライアントの持続的な成長をサポート。コンテンツビジネスを中心に、起業家や各種専門家へのコンサルティングを手掛け、複合型マーケティング戦略の立案・提案を得意とする。
2019年に自社の販売代理店制度を確立し、オンライン専業の新しい時代の販売代理店モデルを構築。国内のビジネスメディア各所で注目を集め、300以上の代理店が加盟。起業指南本およびコンテンツビジネスとマーケティング集客に関するビジネス書を出版し、いずれもAmazon1位のランキングを獲得。
札幌に会社の登記を移転して以来、地元の大学生に起業教育を提供。関連会社やグループ会社を設立し一部のインターン生を社長に任命。初年度から黒字経営を達成するなどの取り組みもありインターン専門WEBマガジンが選ぶ「インターンシップが人気の企業」にも選出される。オーナー経営をする会社の売上と集客を改善するために開発したChatGPTブログ自動生成AI自動化ツール「エブリデイ・オート・AI・ライティング(EAW)」は、広告費0円で訪れた初見客が10万円を超える高単価商品を買っていただける記事を自動生成することに多くのジャンルで成功し、利用者が月150〜190万円の売上の純増を記録するなど実績多数。マーケティングとビジネスノウハウを伝える無料メールマガジンは経営者からビジネスパーソンまで1万人以上の読者が購読中。
この記事でわかること
この記事では、プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）の基本的な意味や仕組み、2つの軸（市場成長率と市場シェア）で事業や製品を4つの象限（花形・金のなる木・問題児・負け犬）に分類する考え方を、図とともにわかりやすく解説しています。また、それぞれの象限の特徴や経営戦略への活用方法、現場での実践ポイント、最新のビジネス動向まで理解できます。PPMの理論を使って、どのように経営資源を最適配分し、企業の成長と収益性を高めるかを体系的に学べる内容です。
プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)とは
プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）は、企業が複数の製品や事業を効率的に管理し、経営資源を最適に配分するためのフレームワークです。1970年代にボストンコンサルティンググループ（BCG）によって提唱され、現代の経営戦略においても重要な役割を担っています。PPMの最大の特徴は、市場成長率と市場シェアという2つの軸で事業や製品を4つの象限に分類し、それぞれに最適な戦略を立てる点にあります。
この手法は、単に製品ごとの利益を比較するのではなく、企業全体のバランスや将来性を見据えた経営判断を可能にします。多角化経営が進む現代では、PPMの考え方がますます重要になっています。
2つの軸と4つの象限
（高↑低）
シェア：高
シェア：低
シェア：高
シェア：低
PPMでは、縦軸に「市場成長率」、横軸に「市場シェア」を設定し、各事業を「花形（スター）」「金のなる木（キャッシュカウ）」「問題児（クエスチョンマーク）」「負け犬（ドッグ）」の4つに分類します。
- 市場成長率（縦軸）：その市場がどれだけ成長しているか、今後の拡大余地を示します。高いほど投資の価値が高いとされます。
- 市場シェア（横軸）：自社がその市場でどれだけのシェアを持っているか。高いほどスケールメリットが働き、コスト競争力や利益率が高まります。
この2軸を組み合わせることで、各事業の現状と将来性を「見える化」し、経営資源をどこに集中すべきかを明確にできます。
4つの象限の特徴と戦略
花形（スター）
市場成長率も市場シェアも高い事業が「花形」に該当します。売上が急拡大し、企業の成長エンジンとなる領域ですが、競争も激しいため積極的な投資が不可欠です。この段階でシェアを維持・拡大できれば、やがて市場成長率が落ち着いたときに「金のなる木」へと移行します。現場では、広告宣伝や新技術開発、設備投資などにリソースを集中するケースが多く見られます。
金のなる木（キャッシュカウ）
市場成長率は低いが、市場シェアが高い事業です。市場自体は成熟しているものの、シェアの高さから安定して高い利益を生み出します。大規模な追加投資は不要で、稼いだ利益を「問題児」や「花形」など他の事業へ再投資する役割を担います。現実の企業では、ブランド力のある定番商品や長寿命サービスがこの象限に分類されやすいです。
問題児（クエスチョンマーク）
市場成長率は高いが、市場シェアが低い事業です。将来性はありますが、現状では利益が出にくく、積極的な投資によって「花形」への成長を目指すか、撤退を検討するかの判断が必要です。現場では、新規事業やベンチャー領域、スタートアップとの協業などがここに該当することが多く、投資判断のスピードと柔軟性が問われます。
負け犬（ドッグ）
市場成長率も市場シェアも低い事業が「負け犬」です。利益も少なく、将来性も乏しいため、早期撤退や縮小を検討する対象となります。経営資源を他の有望な事業へ振り分けることで、企業全体の効率化と収益性向上を図ります。現場では、旧式の製品や時代遅れのサービスがこの象限に分類されやすいです。
PPMの現場活用事例と最新動向
現在、PPMは製造業だけでなく、IT、サービス、SaaS、Web事業など多様な分野で活用されています。たとえば大手メーカーでは、複数の製品ラインをPPMで分類し、投資配分や撤退判断を迅速に決定。デジタル分野では、SaaSやアプリの成長性・シェアをデータで可視化し、リソースの集中や新規事業開発の意思決定に役立てています。
近年は、AIやビッグデータを活用し、市場成長率やシェアの変動をリアルタイムで分析する企業も増加。従来よりも柔軟かつダイナミックな事業ポートフォリオ管理が可能となっています。たとえば、あるIT企業では、SaaSサービスごとにユーザー数の増減や競合状況をリアルタイムでモニタリングし、投資判断や撤退判断を迅速に行っています。
また、グローバル市場では、地域ごとに市場成長率やシェアが異なるため、地域別のPPM分析を行い、現地最適の戦略を立てる企業も増えています。これにより、グローバル全体での経営資源の最適配分が実現しやすくなっています。
PPMのメリットと注意点
PPMを使うことで、経営資源の最適配分や事業の選択と集中、撤退判断が客観的に行えるという大きなメリットがあります。数値で現状を「見える化」できるため、経営層だけでなく現場のマネジメント層も納得感を持って戦略を実行できます。
一方で、単純な数値だけで判断すると将来の成長事業を見落とすリスクもあります。たとえば、イノベーションや新技術の登場で市場構造が急変する場合、過去のデータだけでは正しい判断ができないこともあります。そのため、市場環境や技術革新、消費者動向など定性的な視点も合わせて活用することが重要です。
PPMの導入プロセスと実践ポイント
PPMを実際に導入する際は、まず自社の全事業・製品をリストアップし、市場成長率と市場シェアのデータを収集します。次に、これらをマトリクス上にプロットし、4つの象限に分類します。その後、各象限ごとに投資・維持・撤退などの戦略方針を決定します。
現場では、定期的にデータを更新し、事業の位置づけを見直す体制が重要です。市場環境や競合状況は常に変化するため、年1回の見直しだけでなく、四半期ごとに分析を行う企業も増えています。また、各事業部門との連携や現場の声を反映させることで、より実効性の高いPPM運用が可能になります。
PPMと他の経営戦略フレームワークとの連携
PPMは、SWOT分析やバリューチェーン分析、アンゾフの成長マトリクスなど他の経営戦略フレームワークと組み合わせて活用することで、より多角的な戦略立案が可能です。たとえば、PPMで「問題児」に分類された事業に対してSWOT分析を行い、強みや機会を活かした成長戦略を検討する、といった使い方が現場で増えています。
まとめ
プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）は、企業の複数事業の現状と将来性を「見える化」し、投資・撤退の戦略判断を支えるフレームワークです。市場成長率と市場シェアの2軸で4つの象限に分類し、それぞれに最適な資源配分や戦略を立てることで、企業全体の成長と収益性を最大化します。
デジタル化やグローバル化が進む現代では、PPMの考え方をリアルタイムかつ柔軟に活用することが、持続的な企業成長の鍵となっています。今後も、AIやデータ分析の進化とともに、PPMの運用はさらに高度化し、企業の競争力強化に不可欠な経営手法として位置づけられていくでしょう。
コメント